Co mnie najbardziej irytuje w tekstach reklamowych? O męskiej dominacji językowej
Teksty reklamowe otrzymują trudne zadania do wykonania. Muszą na siebie zwrócić uwagę, poinformować, zaintrygować, a następnie coś sprzedać. Łatwe to nie jest, dlatego biedni copywriterzy wyciskają pot i łzy, by tworzyć na tyle dobre przekazy tekstowe, by faktycznie były w stanie do czegoś zachęcić lub wręcz zmusić odbiorcę.
Lubimy wytykać błędy copywriterom, oj lubimy. Błędy gramatyczne, ortograficzne, „witamy na naszej stronie”, „wychodząc naprzeciw Państwa oczekiwaniom, oferujemy produkty najwyższej jakości”…
To w zasadzie jeszcze nic takiego w porównaniu z nawykami niektórych copywriterów. Wielu „tekściarzy” może nawet nie zdaje sobie sprawy, jak głupie błędy popełniają w czasem nawet całkiem przyzwoitych tekstach reklamowych.
O czym piszę?
Na przykład o tym:
Jakby ktoś nie zauważył, to chodzi mi o to, że w języku polskim panuje wyraźna męska dominacja językowa, która przekłada się na niczym niewytłumaczalne „chochliki” w artykułach i tekstach reklamowych.
Z pojęciem „męska dominacja językowa” spotkałam się już wiele lat temu…
Moja mała fobia narodziła się w dniu, kiedy znajoma wykładowczyni (zdeklarowana feministka w wersji hard), zwróciła mi uwagę, że w polskiej nomenklaturze przyjęło się tak, że zawody i funkcje kojarzące się z prestiżem lub dobrymi zarobkami najczęściej mają rodzaj męski:
prawnik, lekarz, doktor, minister, dyrektor, prezydent, prezes, kierownik, docent, dziekan, wykładowca, ekonomista,
oraz:
specjalista, ekspert, profesjonalista.
Wymieniać można by w nieskończoność.
Przyznajcie mi rację. Gdy chcemy zaznaczyć płeć kobiety na danym stanowisku, częściej mówimy/piszemy:
pani doktor, pani lekarz, pani minister, pani dyrektor
A przecież te wszystkie rzeczowniki mają żeńskie formy. Nie popełniamy żadnego błędu, mówiąc/pisząc:
doktorka, lekarka, ministra, wykładowczyni, dyrektorka, psycholożka, socjolożka.
Że brzmi dziwnie, nieswojo? Na pewno nie dla feministek. 🙂 Dla mnie też nie.
Dla przekory dodam, że ta sama doktorka, z niemałym rozżaleniem zaznaczyła, że ta męska dominacja nie przejawia się w zawodach/funkcjach o niższym prestiżu społecznym:
sprzątaczka, opiekunka, przedszkolanka, sekretarka, gosposia.
Już kilka lat temu Jan Miodek wyrażał zdziwienie, że Polacy mają problemy ze stosowaniem żeńskich przyrostków. Pisał o tym choćby tu>>> Socjolożka czy pani socjolog?
Teksty reklamowe a męska dominacja
Tematem przewodnim mojego wpisu nie jest jednak to, że kobiety mają problem z tytułowaniem się funkcjami w żeńskich formach. Nazewnictwo zawodów można przeżyć, to grubszy temat, mający związek z przyjętą konwencją języka polskiego, historią, przyzwyczajeniami i takimi podobnymi.
Językowcy zwracają czasem uwagę, by w języku nie szukać sprawiedliwości i nie doszukiwać się nierówności płci, z czym ostatecznie można się zgodzić.
Ale nie ma żadnego wytłumaczenia na to, że męska dominacja panuje w tekstach reklamowych. Nie rozumiem, dlaczego w sytuacji, gdy odbiorcą tekstu/klientem jest i mężczyzna, i kobieta, kusi nas, by jednak w pierwszej kolejności zwracać się do tego pierwszego. Nie rozumiem, że gdy nie znamy płci czytelnika, to z góry zakładamy, że ma płeć męską. Tu nie ma logiki.
Warto rozważniej i sprawiedliwej dobierać rodzaje gramatyczne czasowników. Co to oznacza?
Bo mnie jednak bardziej chodzi o niesprawiedliwie używane czasowniki, a nie rzeczowniki. I to głównie w tekstach reklamowych.
- Gdy piszemy artykuł (do gazety, na blog, portal) i wiemy, że tak samo może zainteresować kobietę i mężczyznę, to nie używajmy czasowników w rodzaju męskim.
- Gdy prowadzimy sklep z ubraniami, torebkami, kosmetykami WYŁĄCZNIE DLA KOBIET, to tym bardziej nie używamy czasowników w rodzaju męskim. Dla wielu nie jest to takie oczywiste.
- Gdy piszemy artykuł dla portalu o tematyce dziecięcej, adresowanym do RODZICÓW, nie możemy zakładać, że czytają go tylko kobiety. Współcześni ojcowie również mogą być zainteresowani kompletowaniem wyprawki, urządzaniem pokoju czy rozwojem dziecka w brzuchu mamy. Czas skończyć z podtrzymywaniem stereotypów o tym, że dziećmi interesują się tylko kobiety.
Teksty reklamowe są oczywiście różne. Gdy z uwagi na branżę, rodzaj produktów/usług, naszymi klientami są tylko mężczyźni, to nie ma co się zastanawiać. Forma męska jest wskazana. Podobnie jest, gdy sprzedajemy produkty typowo kobiece (sukienki, torebki, kosmetyki). Problem pojawia wtedy, gdy zdamy sobie sprawę, że przecież dziś facet też może chcieć sobie kupić torebkę lub szminkę. 😉
I właśnie tu uświadamiam sobie, że język polski jest wyjątkowo dyskryminujący. 🙂 Co nie ma miejsca na przykład w języku angielskim, gdzie czasowniki nie odmienia się przez rodzaje męskie i żeńskie. Częściej to kontekst zdania, decyduje o tym, czy czasownik uznamy za męski, żeński lub nijaki.
Jak nie pisać tekstów i nagłówków w tekstach reklamowych?
Nie zagłębiając się dalej, warto wbić sobie do głowy, że nie powinno być tak, że gdy czytelnicy/klienci są różnej płci, to chętniej skorzystamy z formy męskiej. To nie jest żadna fanaberia. Nie ma nic trudnego w przemyśleniu komunikatu i zastosowaniu takich zwrotów, by i kobieta, i mężczyzna byli zadowoleni.
Wiadomości od Allegro są zawsze kierowane do mężczyzn. Ktoś by powiedział, że przecież Allegro, jak i wiele innych firm nie dzieli klientów ze względu na płeć. No niby nie. Czy w takim wypadku niestosowne byłoby ZAWSZE zwracać się w wiadomościach jak do kobiety?!
Ustawiać komunikaty w Allegro, by brzmiały tak:
„Witaj zenon 1345 (Zenon Kowalski)! Wybrałaś sposób zapłaty…”
Skoro można uogólniać w stronę w męską, to czemu nie zacząć robić tego samego w stronę damską?! 🙂
Otrzymuje sporo rożnych newsletterów, na przykład od blogerek i zawsze bardzo często piszą do mnie tak jakbym była mężczyzną. Co więcej, czasowniki w męskiej formie nagminnie stosowane są w treściach i nagłówkach wiadomości skierowanych typowo do odbiorców płci żeńskiej. Że mężczyźni nie zwracają na to uwagi, to jeszcze jestem w stanie pojąć.
Ale gdy kobieta pisze do kobiety:
„Cześć, Joanna, dziękuje, że zapisałeś się do mojego newslettera”
budzi się we mnie jakiś sprzeciw.
Systemy mailingowe dają dziś nieograniczone możliwości personalizacji odbiorców, a segregowanie ich ze względu na płeć nie stanowi wielkiego wyzwania. Trzeba tylko mieć to na uwadze.
Wiem, że to wszystko wynika z naszych przyzwyczajeń. Sama jestem niewolnikiem tego społecznego „nawyku”. Jak zapewne każdy zauważył, wszędzie określam się jako copywriter, a nie copywriterka. Na swoje usprawiedliwienie napiszę, że co miesiąc copywritera poszukuje ponad 8 000 użytkowników wyszukiwarki, a copywriterki zaledwie 50. Więc sami rozumiecie, to dla mnie zawodowa konieczność.
Choć myślę, że jednak od dziś będę się mieć na baczności.
Jak unikać dominacji płci?
Niektórzy uważają, że niektórych nagłówków nie da się napisać tak, by każda płeć była usatysfakcjonowana, zwłaszcza, gdy trzeba użyć czasownika. Mam inne zdanie. Jest to kwestia świadomości i wyćwiczenia nawyku:
zawsze zastanawiam się, czy używam właściwych słów.
Dla przykładu, wykorzystam ten nagłówek:
„Nigdy nie zawiązałbyś butów w
ten sposób. Ten sprytny…”
Zmieniamy na:
„Nikt nie zawiązałby butów w ten sposób. Ten sprytny…”
„Na pewno nie zawiążesz butów w ten sposób. Ten sprytny…”
„Nigdy nie zawiążesz butów w ten sposób. Ten sprytny…”
Można? Można. Wystarczyło mi kilka minut, by sparafrazować ten nagłówek, tworząc trzy różne wersje. Sądzę, że równie dobre, co skuteczne.
Co ze skutecznością?
Czy „niepoprawne” w kontekście mojego wywodu teksty reklamowe są mniej skuteczne i słabiej oddziałują na kobiety? Do momentu, gdy nie zwracają na to uwagi, pewnie nie. Gdy wyrobią sobie przekonanie o niesprawiedliwości, a może wręcz niedorzeczności w stosowaniu męskiej formy, może i tak. Jeśli przez niedopatrzenie można się narazić na dyskomfort u choćby jednej klientki czy klienta, to sprawa jest warta świeczki.
Niektórzy językoznawcy, w tym nasz wspaniały Jan Miodek, sugerują, by nie szukać w języku równouprawnienia płci i nie wygłupiać się z takimi formami jak „naukowczyni” (od naukowiec), bo choć można je uznać za poprawne, to rażą i mogą narazić autora na śmieszność. Tu mogę się zgodzić.
Ale co innego wprowadzanie pojęć trochę na przekór konwencjom językowym, a co innego pisanie tekstów, tak by i mężczyzna, i kobieta byli zadowoleni. Skoro można to zrobić, bądźmy sprawiedliwi. 🙂
Na zakończenie, jeszcze zwrócę uwagę… Uważam, że:
- można pisać świetne, chwytliwe nagłówki bez czasowników w rodzaju męskim lub męskoosobowym;
- zawsze da się wybrnąć z sugerowania płci czytelnika – wystarczy chwilę pomyśleć.
Pomyślcie to tym! 🙂
