Słowa kluczowe nie pozycjonują tekstów!
Mój ulubiony tekst klientów: „proszę mi napisać tekst, ale taki, który wypozycjonuje moją stronę w Google do TOP 10”. Najczęściej chodzi o to, bym umieściła w nim słowa kluczowe, które przecież pozycjonują strony.
Jest to całkiem zabawne, ale kiedy staram się tłumaczyć, że mało realne, wychodzi na to, że w takim razie to ja nic nie wiem o opisaniu tekstów. Może to wynika ze złego pojmowania dzisiejszej roli słów kluczowych w pozycjonowaniu. Bo to, co było standardem 5 lat temu, dziś już jest nieaktualne.
Chciałbym zatem wyjaśnić, że witryn nie pozycjonuje się słowami kluczowymi. Także nie myślmy, że wystarczy umieścić wybrane słowa kluczowe i liczyć, że strona/artykuł znajdą się na pierwszym miejscu w Google. To o wiele bardziej skomplikowane. Choć dobrze zoptymalizowane teksty pod SEO znacząco wypływają na pozycje w Google, to pisanie tekstów z frazami kluczowymi stanowi tylko część działań zwanych pozycjonowaniem.
SEO to nie pozycjonowanie
Może niektórzy zapominają, że jak sama nazwa wskazuje, Google jest wyszukiwarką internetową (nie przeglądarką), z której korzysta się w poszukiwaniu stron, na których ma się nadzieję coś znaleźć. Mogą to być produkty (np.: meble do pokoju), usługi (księgowa, szkoła językowa), wzory dokumentów, czy porady (jak upiec biszkopt, by nie opadł).
I teraz, firma, bloger czy jakiś inny podmiot chcący, by ludzie odnajdywali go w internecie dzięki Google, podejmują odpowiednie działania w obrębie SEM, czyli przygotowują strategię promocji w wyszukiwarce. SEM ma szerszą definicję niż SEO. SEM to zakres wszystkich działań podejmowanych w celu pozycjonowania strony, łącznie z płatnymi kampaniami Adwords.
Z kolei pod pojęciem SEO rozumiemy głównie wewnętrzną optymalizację strony pod kątem przyjazności dla Google. Tylko, że ta optymalizacja strony nie polega na dodaniu odpowiednich słów kluczowych. To cała lista zadań do wykonania, wzięcie pod uwagę wielu szczegółów, na które Google zwraca uwagę oceniając jakość witryny, czyli powiedzmy szybkość ładowania, nagłówki, mapę witryny itp.
Jak kiedyś wyglądało pozycjonowanie
Pamiętam czasy, kiedy rzeczywiście umieszczanie słów kluczowych np. w tekście na blogu robiło połowę roboty. Konkurencja była mniejsza, wystarczyło tekst nafaszerować odpowiednimi frazami i ten w krótkim czasie zyskiwał dobre pozycje. Potem Google zmieniło taktykę, zaczęło oceniać strony np. pod kątem ilości zewnętrznych linków prowadzących do strony. Na zasadzie, że skoro strona jest tak często wymieniania na innych stronach, ma wysoką wartość i warto ją promować.
To były czasy katalogów, tzw. blogów zapleczowych i precli. W skrócie, chodziło o to, by na setkach stron umieszczać jak najwięcej tekstów naszpikowanych słowami kluczowymi z linkami (tzw. backlinkami) prowadzącymi do strony, którą chciało się pozycjonować. Specjaliści SEO jak szaleni zamawiali tysiące tekstów. Była ich potrzebna cała masa, a pozycjonerzy cieli koszty, dlatego stawki tekstów drastycznie spadały, aż sięgnęły dna, czyli 1-2 zł/1000 znaków. Pojawił się nowy zawód seo copywriter, którego praca polegała na pisaniu tekstów z odpowiednimi frazami. Ponieważ dostawał za nie grosze, musiał ich pisać dużo, nawet kilkadziesiąt na dzień. To z kolei sprawiało, że rzadko kiedy miały jakiś sens. Ale nikogo to zbytnio nie obchodziło.
Pojawiały się różne systemy dla pozycjonerów, np. do generowania i wymiany linków, mieszarki tekstów i inne cuda. Z kolei seo copywriterzy mogli korzystać z np. absurdalnych programów do generowania unikalnych tekstów. Doszło do tego, że zamawiano u seo copywriterów teksty z synonimami. Przykład: Lubię/kocham/cenię czerwone sukienki za to, że są ładne/piękne/śliczne. I z takiego jednego tekstu pozycjonerzy generowali trzy różne. Jaka oszczędność 😉
No i wtedy internet zalała fala dziwnych stron przypominających blogi, na których najczęściej znajdowaliśmy 10 tekstów brzmiących mniej więcej tak:
Fryzjer Kraków to specjalista, który obcina włosy. Ten fryzjer Kraków może być zarówno damski, jak i męski. Jeśli szukasz fryzjer Kraków, to wejdź tu <link do strony fryzjera Kraków>. Ten Fryzjer w Krakowie na pewno obetnie twoje włosy.
Zmiana podejścia do seo
Tak było. Google się wkurzyło i postanowiło coś z tym zrobić. Wcale nie doprowadziło, że linki i słowa kluczowe stały się mało ważne. Ale za to ustaliło szereg dodatkowych zasad, na podstawie których zaczęło oceniać jakość witryn i uznawać, czy warto je pokazywać wysoko w rankingach. Groziło banami (spychaniem stron w czeluści internetu) za nietrzymanie się reguł.
To wymusiło przykładanie większej uwagi do jakości stron i blogów. Publikacji lepszych tekstów i uspokojenie się z linkami. Teksty za złotówkę (i miliony linków) przestały mieć rację bytu, przynajmniej dla części specjalistów. Wiele stron przestało być dobrze postrzeganych przez Google, zwłaszcza tych rzadko aktualizowanych, nafaszerowanych słowami kluczowymi i linkami, bez czytelnej i rozbudowanej struktury zakładek i treści, bez informacji wskazujących, o czym jest strona. Kiedyś normą było zakładanie witryn, gdzie wrzucało się teksty o różnej tematyce, w zależności, którą stronę się pozycjonowało. Potem trafiało się na taki blog, gdzie autor widmo pisał o nowych oponach na zimę, koszulkach na lato i salonach fryzjerskich. To już przeszłość, przynajmniej dla Google.
A co ze słowami kluczowymi?
Te oczywiście są bardzo ważne, ponieważ od strony użytkowników Google od lat nic się nie zmieniło. Wciąż poszukując pewnych informacji, wpisują słowa kluczowe. Z tym, że mają więcej opcji do wyboru niż kiedyś, są bardziej świadomi i mogą filtrować wyniki wyszukiwania np. pod względem daty publikacji, przełączać je nie tylko na widok stron z tekstami, ale także obrazy, filmy, zakupy itp.
Musimy używać słów kluczowych, by Google wiedziało, jakie tematy są poruszane na stronie. Google nie potrafi czytać tak jak człowiek. Nie rozumie przenośni, ironii, aluzji, może mieć problemy z odczytaniem związków frazeologicznych. Słowa kluczowe odgrywają podobnie dużą rolę jak 5 lat temu, z tym, że zmieniło się ich postrzeganie i używanie w witrynach.
Jak rozsądnie podejść do słów kluczowych?
Stawiamy na różnorodność
Google rozpoznaje synonimy, wyrazy pokrewne (czyli blisko znaczeniowe), a także z błędami literowymi. Co więcej, we własnym zakresie ocenia, na jakie zapytania promować stronę na podstawie tego, jakie teksty się na niej pojawiają. Nie słowa kluczowe, a ogólnie treści. Nie warto popełniać jakże powszechnego błędu, czyli wybrać kilka najpopularniejszych słów kluczowych, powtarzać je milion razu na stronie i dążyć do tego, by tylko na nie pojawiała się strona w rankingach. Takie działanie będzie przez Google odebrane jako spamowanie.
Maksymalnie precyzujemy hasła
Słowa kluczowe wyznaczają pewien kierunek w pozycjonowaniu, ale podstawą jest szukanie kontekstu. Czyli branie pod uwagę, co mogą mieć na myśli ludzie je wpisujący. Dlatego ważna jest zasada „od ogółu go szczegółu”. Jeśli chce się dość szybko zdobyć dobre pozycje, nie warto skupiać się na ogólnych frazach mających setki tysięcy wyszukiwań typu „buty damskie”. Lepiej wybrać bardziej konkretną np. „modne czarne sandały damskie”. Głównie dlatego, że nie wiadomo do końca, czego szukają osoby wpisujące tak ogólne frazy. A jeśli dopiero ruszamy ze swoim sklepem z butami, trzeba by było konkurować z takimi gigantami jak Zalando czy Allegro. Lepiej skupiać się na rzadziej poszukiwanych hasłach i trafniej opisujących ofertę sklepu, np. „tanie buty z Włoch”.
Skupiamy się na tematyce, nie pojedynczych słowach
Do SEO trzeba podejść całościowo, wychodząc z założenia, że dłuższe słowo kluczowe pracuje na to, że witryna będzie się pojawiała na różne podobne znaczeniowo frazy. Nie traktujemy podpowiedzi słów kluczowych z różnych narzędzi 1:1, ponieważ z czasem Google może samo dopisać do naszej strony inne, mniej i bardziej ogólne frazy kluczowe powiązane z jej tematyką. Jako przykład mogę podać moje teksty. Przykładowo Jak ustalić cennik usług copywritera jest widoczny wysoko na różne frazy, np. copywriter cennik, copywriter cena, copywriter ceny za tekst itp. Bo tak dziś funkcjonuje Google, szuka punktu zaczepienia i kontekstu. Łączy pojawiające się hasła w grupy znaczeniowe, dlatego nie trzeba stale powtarzać jednego słowa, by wyszukiwarka zrozumiała, o co nam chodzi.
Oczywiście nie chodzi o to, by pisać jak nam się che, mając nadzieję, że Google doceni naszą jakość. Trzeba używać słów kluczowych, ale przemyślanie i według reguł ustalonych przez Google. Nie myśleć o tym, że powinny się pojawić w tekście 5 czy 7 razy, ale dodawać je tak, by roboty nie miało wątpliwości, czego dotyczy tekst/strona. Rozmieszczać je naturalnie, wcale nie na początku, środku i końcu tekstu, jak sugerują różne źródła.
Nie traktujemy słów kluczowych zbyt dosłownie
Kiedyś warto było umieszczać w tekstach sporo nieodmienianych słów kluczowych, w takiej formie jak są wpisywanie przez ludzi, np. lekarz Warszawa. Dziś należy być z tym ostrożnym, programy Google są wyczulone na zbyt duże zagęszczenie identycznych słów kluczowych, ponieważ to od razu sugeruje, że usilnie chcemy się pozycjonować. A od tego są płatne reklamy Google, czyli Adwords. 😉 Także nie należy się przejmować i bez wahania odmieniać i podmieniać frazy kluczowe, wpisując np. lekarz z Warszawy, lekarz w Warszawie, doktor z Warszawy itp. Google odczyta to tak samo jak lekarz Warszawa.
Słowa kluczowe to za mało
No i dochodzimy do ostatniej ważnej kwestii, mianowicie tego, że Google o wiele mniej chętnie będzie pozycjonował stronę nastawioną typowo na zysk niż portal nastawiony na szerzenie wiedzy. Od reklamowania usług są reklamy Adwords, czyli takie, za których wyświetlanie Google chce brać pieniądze.
Google wcale nie chce, by twój sklep znalazł się w TOP 3, dlatego będzie ci to utrudniał.
Wyszukiwarka woli pokazywać strony, na których znajdują się teksty przydatne ludziom. Szybciej pokaże artykuł o trendach w sukienkach na lato 2018 niż sklep z sukienkami. Szybciej pokaże wartościowy artykuł na stronie niż ofertę sprzedażową umieszczoną na stronie głównej.
Ta idea promowania treści przez Google zachęciła do dodawania sporych ilości tekstów na stronach i zakładania blogów firmowych podpiętych pod strony firmowe. Blogi te przynoszą dwie korzyści, ponieważ z jednej strony przydają się do pozycjonowania na różne frazy, z drugiej dają szansę na utrzymywanie kontaktu z czytelnikami, czyli potencjalnymi klientami. Wiele osób w ogóle zaczyna swoją działalność od bloga, a dopiero potem, gdy staje się popularny, obmyśla strategię, jak można czerpać z niego zyski.
Oczywiście skupienie się na rozwoju bloga celem pozyskiwania klientów z Google wydłuża lejek sprzedażowy, ponieważ najpierw ludzie wchodzą na ten blog (często od razu z niego wychodząc), potem czytają tekst decydując o jego wartości. Następnie mogą (albo nie) zapoznać się z ofertami dostępnymi na stronie.
Podsumowując to byłoby zbyt proste, gdyby pozycjonowanie strony czy bloga polegało na umieszczaniu fraz kluczowych. To nie przejdzie w 2017 roku. Google chce, byśmy się wysilali, współtworzyli wartościowy internet, nie wprowadzali w błąd ludzi i roboty. Takie jest oficjalne stanowisko właściciela wyszukiwarki. Pozycjonowanie na artykuły jest całkiem proste, jeśli zna się pewne zasady seo copywriting i ogólnej optymalizacji tekstów wewnątrz strony. To można z powodzeniem robić we własnym zakresie. Jednak już samo pozycjonowanie witryny (czyli manipulowanie wynikami), której celem jest sprzedaż, najczęściej wymaga udziału osób, które się na tym znają.
