Kim jest copywriter? Oj, czasem to i ja nie wiem ;-)
Mam wrażenie, że dziś każdy, który pisze „do internetu” jest od razu mianowany copywriterem, a czasem copyrighterem. 😉 Pisze teksty na blogi – copywriter, opisuje produkty do sklepów – copywriter, pisze prace magisterskie na zlecenie – copywriter, pisze teksty seo – copywriter. Określanie copywriterem każdego redagującego teksty o charakterze reklamowym, choć nieszkodliwe, jest nieprawidłowe. Sama mówię o sobie copywriterka, choć mam wrażenie, że to określenie nie do końca pasuje do tego, czym się na co dzień zajmuję. Więc, kim jest copywriter? Sprawa jest dość skomplikowana, ale postaram się to wszystko wyjaśnić.
Kto to jest copywriter – definicja
Ogólna definicja pojęcia „copywriter” brzmi:
„Copywriter to osoba pisząca teksty wykorzystywane w celach reklamowych”
I tyle. Prawda, że to nic nam nie mówi? Dlatego różne źródła w dowolny sposobów rozszerzają tę definicję i uściślają zakres obowiązków copywritera. Równolegle funkcjonuje również pojęcie copywriter kreatywny, który w założeniu, w hierarchii stoi ponad „zwykłym” copywriterem, gdyż zajmuje się nie tylko samym pisaniem tekstów do reklam, ale także odgrywa jedną z głównych ról w procesie tworzenia kampanii reklamowej, przygotowywania strategii komunikacji itp. W amerykańskich agencjach copywriterzy kreatywni to wielkie szychy, którym przypisuje się znaczne zasługi w przypadku skutecznych, świetnie przygotowanych reklam lub całych kampanii.
Można jednak przyjąć, że w tradycyjnym znaczeniu, copywriter pisze scenariusze do spotów reklamowych, przygotowuje hasła reklamowe, tworzy warstwy tekstowe do ulotek, katalogów, na billboardy itp. Ale tak było kiedyś. Od kiedy życie przeniosło się do internetu, nie tylko powstały o wiele bardziej różnorodne formy reklam, ale reklamy te stały się ogólnie mniej „ekskluzywne”, dostępne i dla wielkich korporacji, i dla jednoosobowych biznesów. No i między innymi przez to, definicja copywritera uległa rozszerzeniu. Powstał wielki miszmasz, a sporo osób dalej nie wie, kim tak naprawdę jest copywriter.
Zawód copywritera w Polsce ma krótszą historię niż na przykład w USA, gdzie skomercjalizowany, „agresywny” rynek reklamy rozwijał się już pod koniec XIX wieku. Z tego co mówi mi internet, pierwszym prawdziwym copywriterem, zawodowo zajmującym się pisaniem tekstów do reklam był urodzony w 1837 roku w USA John E. Powers. Zanim w Polsce na dobre zadomowił się zawód copywritera, powstał internet, który wszystko skomplikował.
Internet jednak wciąż jest dość młodym tworem, dlatego co chwilę pojawiają się nowe zawody, stanowiska, za którymi nie nadąża nazewnictwo. To sprawia, że różni ludzie dowolnie interpretują nazwy zawodów czy stanowisk. Często jest tak, że nawet trudno określić, jaki zawód wykonuje dana osoba. Ledwie zdążyliśmy się przyzwyczaić, że istnieje taki zawód jak bloger, a tu bach, powstaje youtuber, influencer, snapchater. Czy jakieś 10 lat temu był ktoś taki jaki jak specjalista ds. social media? Czy 20 lat temu ktoś znał specjalistę ds. SEO?
Z uwagi na to, że dziś mamy na rynku tak wiele form reklamy i sposobów oddziaływania na konsumentów, ogólne określenie „copywriter” nie wyczerpuje w pełni tego, czym osoba na tym stanowisku może się zajmować. Dlatego pojawiło się sporo różnych „specjalizacji”, trafniej oddających sens pracy kogoś, kto pisze i/lub planuje teksty reklamowe.
Website content writer (web writer)
Po polsku twórca tekstów reklamowych dystrybuowanych na stronach www, albo jak ja to nazywam: e-copywriter. Właśnie to pojęcie najlepiej oddaje, czym zajmuję się ja i setki innych osób mianowanych copywriterami. Content writer pisze m.in. teksty na blogi firmowe, opisy produktów, ebooki, a także opracowuje teksty na strony firmowe lub artykuły sponsorowane. Bliżej mu do dłuższych (artykuły) niż krótszych (hasła reklamowe, naming) tekstów. Ten lepiej wykwalifikowany, nie tylko tworzy teksty na wskazany temat, czy wypełnia puste zakładki w witrynach, ale też opracowuje całe strategie komunikacji, planuje rozmieszczenie treści na stronach, tak by to zdjęcia i grafiki pasowały do tekstów, a nie na odwrót: teksty na stronę internetową.
Seo copywriter
Seo copywriter pisze teksty, których zadaniem jest wpływanie na pozycje w wyszukiwarkach. Sporo osób nie widzi różnicy pomiędzy seo copywriterem a copywriterem. A ta jest kolosalna. Niektórzy znów „gardzą” seo copywriterami określając ich zwykłymi klepaczami tekstów pod roboty Google. A przecież tworzenie dobrych tekstów i tekstów seo wcale się nie wyklucza. Wręcz przeciwnie, pisząc teksty na strony www trzeba znać podstawy seo copywritingu, który wcale nie polega tylko na umieszczaniu słów kluczowych w unikalnych zdaniach.
Niegdyś teksty do pozycjonowania były postrzegane głównie przez pryzmat „precli i zapleczówek”, czyli takich, które z założenia są pisanie tylko pod wyszukiwarki. Obecnie to za mało, ponieważ, by pozycjonować strony warto je wypełniać naprawdę wartościowymi treściami, lubianymi i przez Google, i przez czytelników. Piszę całkiem sporo tekstów pod seo, ale są to głównie dobre treści na blogi firmowe, które ściągają ruch na stronę z wyszukiwarki, ale wnoszą także wartość dla osoby, która ten tekst przeczyta.
Content manager/content marketing manager
To osoba, która zarządza treścią na potrzeby reklamowe i informacyjne. Z reguły sama nie pisze, a planuje strategię komunikacji z odbiorcami i dystrybucji treści, wybiera odpowiednie media i narzędzia, a potem nadzoruje proces tworzenia i publikacji tekstów. Z uwagi na to, że do „contentu” nie zalicza się tylko tekstów, ale także warstwę audiowizualną (grafiki, zdjęcia, filmy itp.), zakres obowiązków content managera może być bardzo szeroki. No i oczywiście, o wiele fajniej nazywać siebie content managerem niż copywriterem. 😉
Dziennikarz internetowy
Dlaczego w tym zestawieniu? Ponieważ wiele osób myli zawód dziennikarza internetowego z content writerem. Ten drugi pisze teksty wykorzystywane w celach reklamowych. Mogą, a nawet powinny mieć wartość informacyjną, ale ich głównym celem jest promowania usług czy produktów danej firmy. Taka prawdziwa praca dziennikarza polega na zbieraniu, analizowaniu informacji, następnie przygotowywaniu i upowszechnianiu rzetelnych materiałów o charakterze informacyjnym, publicystycznym czy rozrywkowym. Niemających nic wspólnego z reklamami. Dziennikarstwo w klasycznej formie trochę zanika, a pojęcie „dziennikarz” rozmywa się.Obecnie tę funkcję przejmują choćby zawodowi blogerzy, a nawet sami internauci, którzy na podstawie z sufitu wziętych danych piszą teksty pretendujące do miana artykułów.
W moim rozumieniu dziennikarz internetowy jest po prostu dziennikarzem, który nie publikuje w prasie, a w internecie. Dziś rola dziennikarza traci na znaczeniu, ponieważ coraz częściej trudniej mu jest kreować opinie i być wiarygodnym źródłem informacji. Zanim dziennikarz zbierze materiały na dany temat, opracuje i je opublikuje, setki blogerów i „zwykłych ludzi” zdążą je rozpowszechnić w sieci. Wystarczy zauważyć, do czego doprowadziło „śledztwo” setek tysięcy internautów, którzy na własną rękę „badali” sprawę tragicznie zmarłej w Egipcie Magdaleny Żuk.
Copywriter freelancer
No i w końcu dochodzimy do osoby, która tytułuje się „copywriter freelancer”. Najogólniej pisząc, jest to osoba, która nie jest nigdzie zatrudniona, prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą (lub nie) i podejmuje się różnych zleceń związanych z treściami reklamowymi. W praktyce przejmuje obowiązki prawie wszystkich wymienionych powyżej. Czyli jest zarówno tradycyjnym copywriterem, seo copywriterem, jak i website content writerem. By freelancer miał na chleb, musi być wszechstronny, choć dobrze, gdy specjalizuje się w określonej dziedzinie, np. namingu.
Nie ma jednak szans, by jeden freelancer był w stanie przejąć obowiązki copywritera kreatywnego pracującego w agencji nad kampanią reklamową. Przy kampaniach wymagana jest ścisła współpraca z wieloma innymi specjalistami, a nie wszystko da się załatwić zdalnie. Choć myślę, że świetnie sprawdziłby się w roli content menagera, ponieważ doskonale porusza się w sieci, ma doświadczenie w pisaniu wszelkich treści dla różnych branż, dlatego „wie co się z czym je”.
Przykładowe zadania freelancera
Copywriter freelancer może wspomagać treściami mikro, małe i średnie firmy, mające niewielkie działy marketingu lub wykonywać wybrane zadania dla większych firm czy agencji reklamowych. Freelancerzy świetnie odnajdują się na rynku, ponieważ coraz więcej firm potrzebuje ich wsparcia w wybranych obszarach e-marketingu (np. social media czy blogach firmowych). Nie potrzebują zatrudniać agencji zajmujących się szerokimi działaniami reklamowymi. Druga kwestia jest taka, że obecnie i tak obserwujemy specjalizowanie się agencji w wybranych obszarach. Mamy agencje tylko od social media, tylko od content marketingu i tylko od seo marketingu.
Sama obsługuję wielu klientów, którzy we własnym zakresie zajmują się marketingiem, ale z oczywistych względów nie są w stanie podołać wszystkim zadaniom, np. tworzeniu stron czy copywritingiem. Ile to ja razy już słyszałam „Pani Asiu, robię wszystko, stronę, pozycjonowanie, ale nie potrafię pisać dobrych tekstów, help!”.
Dlatego szukają wsparcia na zewnątrz. Wybór pada na freelancerów, którzy co tu wiele pisać, z reguły są tańsi. Ale nie dlatego, że gorsi. Niższe ceny wynikają z tego, że freelancerzy nie ponoszą zbyt dużych kosztów prowadzenia firmy, bo z reguły działają zdalnie, we własnych domach. Pracują tylko na siebie, nie dzielą się wypłatami z szefami czy sekretarkami. Nie utrzymują rozległych pionów administracyjnych. A przy tym są niezwykle samodzielni i wykazują się szeroką wiedzą w swoich dziedzinach.
Niezrównaną zaletą freelancera jest to, że pracuje się z nim osobiście. Nie ma żadnych pośredników typu account manager czy dyrektor kreatywny. Freelancer w pełni skupia się na swoim zadaniu i daje z siebie 100% energii, by zadowolić klienta. Wszystko dlatego, że non stop pracuje na swoją opinię, a odpowiedzialność za źle wykonaną pracę, spadnie tylko na niego. Freelancerom naprawdę zależy, by dopieszczać zleceniodawców, a przy tym są ekspertami udzielającymi wsparcia ponad oczekiwania klientów.
Gdy potrzebuję wsparcia w pewnych działaniach, zawsze kieruje się do freelancerów, którzy moim zdaniem są kompetentni, wszechstronni i niezwykle pomocni.
O copywritera jednak trudno
Nie każdy kto ogłasza się na oferii, czy ma swoją stronę z ofertą usług copywritingu, od razu jest copywriterem. Kiedyś poprosiłam o pomoc w zleceniu dziewczynę, która pisała o sobie „doświadczony copywriter”. To że jednak nie miała tego doświadczenia, byłam w stanie wybaczyć. W końcu każdy od czegoś zaczyna. Ale to, że wysłała mi teksty, które w 90% były skopiowane z innych stron, utwierdziło mnie w przekonaniu, że o nawet nie dobrego, ale chociaż uczciwego copywritera, wcale niełatwo. Jeśli takiego znajdziecie, trzymajcie go mocno za nogi, by wam nie uciekł. 😉
Na zakończenie dodam, że nie ma znaczenia, czy ktoś określa się skromnie seo copywriterem, copywriterem czy content managerem. Ważne, by był człowiekiem użytecznym, a jego praca przyniosła oczekiwane rezultaty.
