Każdy dobry copywriter popełnia choć jeden z tych błędów. Który ty popełniasz? ;)
Stworzenie skutecznej reklamy jest trudne. Nawet bardzo trudne. Szczególną rolę w tym procesie odgrywa oczywiście dobry copywriter, czyli osoba, która opracuje (między innymi) teksty do reklamy. David Oglivy, jeden z guru w świecie reklamy mawiał, że tak naprawdę może 1 na 200 reklam jest skuteczna. Skuteczna, czyli przynosząca zyski.
Być może dlatego, że naprawdę trudno jest znaleźć dobrego copywritera. Kiedy tak patrzę i patrzę sobie na reklamy w telewizji, gazetach czy stronach internetowych, zwracam uwagę, że w większości z nich są słabe teksty. Marne, szablonowe, sztuczne. Napisanie dobrego tekstu reklamowego jest równie trudne jak zrobienie dobrego zdjęcia, grafiki, czy nawet nakręcenie ciekawego spotu reklamowego.
Możesz mieć najlepszego producenta, reżysera, wybitnych aktorów. Słabe dialogi położą cały film. Zawsze przypomina mi się jeden z moich ulubionych seriali „Przyjaciele”, który opiera się głównie na świetnych kwestiach wypowiadanych przez aktorów. Sceneria w kółko ta sama, ale teksty – mistrzostwo. Podobnie jest z tekstami reklamowymi. Nie stworzysz dobrej reklamy, jeżeli napiszesz do niej kiepskie teksty.
Oglivy w swoich książkach często wytykał najpoważniejsze błędy copywriterów.
Wybrałam 10 z nich.
1. Przekonanie, że tekst reklamowy musi być oryginalny, kreatywny, zaskakujący, odkrywczy
Wcale nie musi. Musi sprzedawać. Agencje, które tworzą kreatywne reklamy, zdobywają nagrody za widowiskowe spoty, nierzadko szybko znikają z rynku. Wszystko dlatego, że reklama nie musi być piękna. Musi przynosić zyski. Oczywiście idealnie by było, gdyby ciekawe, oryginalne reklamy przynosiły także ciekawe zyski. Niestety, ale nie zawsze to idzie w parze. Wiele dobrych agencji przyznaje się, że wykorzystują pewne pomysły, schematy, teksty tak długo, aż działają. Często przez wiele lat. Pomyśl o tym, gdy któryś raz z rzędu zobaczysz w telewizji nudną, oklepaną reklamę.
2. Pisanie bez odrobienia pracy domowej
Przez odrobienie pracy domowej rozumie się zapoznanie z tematem. Zanim copywriter zacznie pisać tekst na stronę www, powinien poświęcić trochę czasu na zbieranie informacji o produkcie, konkurencji, branży, klientach. Już dawno przekonałam się, że samo pisanie tekstu nie musi zajmować zbyt wiele czasu. Najwięcej pracy poświęca się na odrobienie zadania domowego, czyli zebranie informacji potrzebnych do napisania tekstu lub zwyczajne poszukiwanie inspiracji.
3. Dążenie do ideału
Perfekcjonizm jest czymś, co gubi człowieka. Zabija w nim fantazję, spontaniczność. Perfekcjoniści nigdy nie cieszą się z małych rzeczy, zawsze się czymś umartwiają. Wszystko dlatego, że nie ma rzeczy idealnych. Gdybyś się uparł, jeden tekst możesz zmieniać i poprawiać w nieskończoność. Nigdy nie dojedziesz do ideału. Teksty reklamowe, które są dobre, wcale nie są idealne. Zawsze można w nich coś poprawić, zmienić.
Bo co to niby znaczy idealny tekst reklamowy? Jeżeli wiesz, jaka jest definicja perfekcyjnego tekstu reklamowego, z chęcią się z nią zapoznam. ;-). Mnie wystarczy, że ja i mój klient jesteśmy zadowoleni z efektu finalnego. Zdarza mi się przeglądać stare teksty, w których wyłapuję błędy. Mam wtedy ochotę napisać do klienta (który może już mnie nawet nie pamięta), że z chęcią poprawiłabym to i owo, ale po chwili zastanowienia wiem, że to nie ma racji bytu.
4. Pisanie do zbyt ogólnej grupy klientów
Sprzedając produkt czy usługę, musisz wiedzieć, komu tak naprawdę chcesz to sprzedać. Nie możesz powiedzieć sobie, chcę sprzedać to każdemu, kto zechce to kupić. Bo wtedy nie sprzedasz nikomu. Tekst reklamowy musi być kierowany do określonej kategorii klientów. Im węższa grupa klientów, tym lepiej. Dobrze znać podstawowe dane typowego klienta, który jest adresatem tekstu. Płeć, wiek, zainteresowania, oczekiwania, problemy, wynagrodzenie, zawód, miejsce zamieszkania.
Zupełnie inaczej pisze się teksty skierowane dla mężczyzn, a inaczej dla kobiet. Inaczej sprzedaje się mieszkańcom dużych miast, a inaczej mieszkańcom wsi. Zwróć uwagę, że gdyby było tak, że jedna reklama jest w stanie zadziałać na każdego, to większość reklam amerykańskich produktów byłoby produkowanych przez amerykańskie agencje, następnie przetłumaczone i emitowane we wszystkich krajach.
Przecież tak byłoby taniej. Jedna produkcja, jeden zespół, a reklama idzie na cały świat. A jednak, te same produkty są różnie reklamowe w różnych krajach. Wiele amerykańskich firm już nie raz się przekonało, że reklamy, które sprawdzają się w krajach zachodnich są kompletnie nieskuteczne w Japonii czy Chinach. Wszystko za sprawą odmienności kulturowych, stylu życia, poglądów, a nawet poczucia humoru. Coś co bawi w jednym kraju, w innym może budzić zgorszenie.
Przykładowo sprzedając produkt dla mężczyzn, nie możesz pisać do mężczyzn jako takich. Warto także wiedzieć co ci mężczyźni lubią, jak spędzają dzień, czy dobrze zarabiają, co czytają, jakie filmy oglądają, czy mają dzieci. Im bardziej zawęzisz swoją grupę odbiorców, tym większa szansa, że trafisz do konkretnych klientów, którzy naprawdę będą zainteresowani reklamowanym produktem.
Sam Oglivy pisał, że kilkadziesiąt lat temu postanowił, że mydło Dove będzie reklamowane dla kobiet o suchej skórze. Mógł pozycjonować produkt, jak chciał, na przykład dla dzieci, seniorów, „brudnych” mężczyzn-robotników. Wybrał jak wybrał, i był to strzał w dziesiątkę. Przez lata reklamy mydła Dove były kierowane do kobiet o suchej skórze. I zdaje się, że w Polsce dalej tak jest.
Grupę docelową określa już w pierwszym etapie pracy nad tekstem czyli brefie. Tu przeczytasz, jak zrobić prosty brief copywritera.
5. Nielubienie swojej pracy
Nie ma, czego tłumaczyć. Copywriter, który nie lubi swojej pracy, nigdy nie będzie dobry. Nigdy nie będzie dobrze pisał. To w zasadzie nie jest błąd, a nieporozumienie. Człowiek, który wykonuje pracę, której nie lubi, marnuje swój czas i swoje życie.
Choć średnio raz w tygodniu mam ochotę rzucić pracę copywritera freelancera, to jednak wiem, że tego nie zrobię, bo ją po prostu lubię. Mam kryzysy, momenty wypalenia zawodowego, ale w gruncie rzeczy czerpię też całkiem sporo satysfakcji. Podobnie jest z mężami. Codziennie nas wkurzają i średnio raz w tygodniu mamy ochotę się rozwieść. Ale i tak wiemy, że tego nie zrobimy, bo w gruncie rzeczy ich kochamy. 😉
6. Używanie w tekstach zbyt skomplikowanych słów, symboli, przenośni
Jedna z podstawowych zasad pisania dla szerszego grona odbiorców (nie tylko tekstów reklamowych) brzmi: pisz jak najprościej. Zwolennikiem budowania prostych, zrozumiałych zdań był i jest m.in. Jan Miodek. Im prościej piszesz, tym więcej osób zrozumie twój przekaz. Optymalnie jest, gdy tekst jest zrozumiały dla przeciętnego jedenastolatka. 😉 Wiele zachodnich wydawnictw analizuje teksty, które wypuszcza do publikacji pod kątem indeksu czytelności Flescha. Okazuje się, że można matematycznie obliczyć, czy napisany tekst jest zrozumiały. Przyznam się, że sama dowiedziałam się o tym całkiem niedawno i byłam zaskoczona.
Przy okazji, zobaczcie Jasnopis. Możecie tu sprawdzić poziom trudności waszego tekstu.
Oczywiście dobry copywriter, piszący teksty adresowane do konkretnej grupy fachowców, może, a nawet powinien używać fachowych wyrazów i zwrotów. Zrozumiałe jest, że język wykorzystywany w czasopismach naukowych jest trudniejszy niż w magazynach rozrywkowych. Jeżeli nie piszesz do fachowców, czyli prawników, lekarzy, budowlańców itp., zrezygnuj ze skomplikowanych słów. Pisz tak, jak mówisz na co dzień, rozmawiając ze swoją córką, żoną, mężem, koleżanką, sąsiadką, sprzedawcą w sklepie.
7. Zwracanie się do ogółu, zamiast do jednej osoby
Statystycznie reklamy, w których nadawca zwraca się bezpośrednio do odbiorcy (2 os. l.poj.), pisząc „ty, tobie, ci, dla ciebie” itp. są skuteczniejsze od reklam adresowanych do ogółu, czyli np. „wy, wam, Państwo”. Czasami trzeba się kierować intuicją, bowiem teksty, w których zwracamy się do większej ilości osób, również mogą być dobre i skuteczne. Ja, zwracam się i tak, i tak. Zdaję sobie sprawę z tego, że moich tekstów nie czyta jedna osoba.
8. Skupianie się na „ilości znaków”
Bardzo często zleceniodawcy określają, że w tekście musi się znaleźć tyle a tyle znaków. A copywriterzy „internetowi” rozliczają się za ilość napisanych znaków, gdyż tak jest prościej. Jakąś stawkę rozliczeniową muszą przyjąć. W praktyce ilość napisanych znaków często nie odzwierciedla ilości włożonej pracy.
Przywiązanie do ilości znaków ogranicza copywritera. Zarówno długa, jak i krótka reklama mogą być równie złe. Lub równie dobre. To zależy od produktu, branży, klientów, nośnika reklamy i formy przekazu. Pisząc teksty na stronę www, łatwo się rozpisać, gdyż praktycznie nic cię nie ogranicza. Ja jednak jestem zwolenniczką skracania tekstów reklamowych do minimum. Jeżeli tekst musi być długi, niech będzie. Jeśli można go skrócić, tym lepiej. Kompletnie nie przekonuje mnie długa i tandetna struktura tekstów w stylu NLP. Nie i koniec.
Możliwe, że to działa, choć podejrzewam, że 90% ludzi nie dociera nawet do połowy tekstu. Pisząc tekst, nie myśl o tym, ile ma mieć znaków. Po prostu skup się na zadaniu. Po napisaniu całości, odpocznij. Nie czytaj tekstu wciąż w kółko, tylko wyłącz komputer. Do tekstu wróć po kilku godzinach, a najlepiej po kilku dniach (choć, gdy terminy gonią, nie zawsze tak się da).
Wtedy spojrzysz na tekst z dystansem i zobaczysz, czy faktycznie jest za krótki czy za długi. Pisząc teksty na witrynę, lepiej na głównej stronie przedstawić same konkrety. Tak by klient mógł w ciągu 1 minuty zapoznać się z treścią, dowiedzieć się, co jest sprzedawane i dlaczego miałby to kupić. Potem ewentualnie można go pokierować do podstron, na których znajduje się więcej szczegółów. Jak klient będzie chciał, to się z nimi zapozna.
9. Nieinteresowanie się produktem
Głównym powodem powstania złych reklam jest to, że ich twórcy kompletnie nie interesują się produktami, które mają zareklamować. W agencjach często pracują ludzie wypaleni zawodowo, dla których jest to kolejna reklama kawy, auta, pasty do zębów czy syropku. Wydaje im się, że wiedzą już wystarczająco o wszystkim, co się reklamuje, dlatego kompletnie nie przykładają się do poznania produktu i marki. Jeżeli chcesz napisać dobre teksty reklamowe, musisz poznać produkt i klientów od podszewki. Jak zbierzesz wszystkie informacje, tekst napisze się poniekąd sam. Pamiętasz, co robił Mel Gibson w filmie „Czego pragną kobiety?” 🙂
10. Natrętne silenie się na kreatywność
Oglivy przyznał się, że zanim nauczył się samodzielnie robić reklamy, kopiował pomysły innych. Wolał polegać na czyjejś wiedzy i mieć pewność, że reklama będzie skuteczna, zamiast ryzykować zmarnowanie pieniędzy i własnej reputacji. Bezczelnie zdradzał, że kopiował pomysły twórców dobrych reklam. I do tego przez lata zachęcał do tego innych początkujących.
Nie uważam, że dobry copywriter powinien kopiować teksty z innych stron, gdyż nie jest to hm….etyczne. To zwykły plagiat. Jednak z pewnością warto mieć na uwadze sprawdzone techniki sprzedaży, budowania tekstów i tworzenia layoutów. Nie ma sensu wymyślać czegoś nowego i niesprawdzonego, kiedy wiadomo, że określone typy nagłówków przyciągają uwagę klientów, a atrakcyjne leady pobudzają ciekawość i zachęcają do zapoznania się z dalszą częścią tekstu. Tworząc teksty marketingowe warto opierać się na działających od dziesiątek lat schematach, starając się jednocześnie, by tekst wyglądał świeżo i zachęcająco.
Wniosek jest jeden:
Chcesz być dobrym copywriterem? Pracuj nad sobą 😉
