Copywriting – dlaczego nie warto się rozliczać za 1000 znaków ze spacją?
Kiedy kilka lat temu weszłam do branży, szybko zrozumiałam, że klientów najbardziej interesuje „jaka jest cena za 1000 zzs?”. Gdzie nie spojrzałam, w ogłoszeniach widniało „proszę podać stawkę za 1000 zzs” Jako świeżynce, nie pozostało mi nic innego, jak dopasować się do rynku, wyceniać pracę w oparciu o liczbę znaków ze spacją. Bo jakby ktoś jeszcze nie wiedział, właśnie to oznacza skrót zzs – Znaki Ze Spacją.
Dziś, mając trochę więcej doświadczenia, nabrałam przekonania, że rozliczanie się za znaki to najgorsza rzecz, jaka może się przydarzyć copywriterowi. To nie sprawdza się przy wielu zleceniach. Zaraz wyjaśnię, dlaczego.
O czym informuje liczba znaków? O tym samym co mój numer buta, liczba domów na mojej ulicy, moja waga czy wzrost. Na ogół nie mają znaczenia, nabierają go w dopiero w pewnym kontekście. Czy gruba znaczy gorsza? Nie. Czy gruba znaczy, że będę źle wyglądała w rozmiarze 34? Raczej tak. 😉
I ja myślę, że wielu z nas postrzega te 1000 zzs w złym kontekście. Przywiązuje ogromną wagę do liczb, które nic nie znaczą.
Pracujesz na akord
Skoro płaci się wam za liczbę znaków – chcecie ich wystukać jak najwięcej. Z kolei klienci chcą, by ich było jak najmniej, bo każdy dodatkowy znak oznacza więcej wydanych pieniędzy. W efekcie – wszyscy na tym tracicie.
Zamiast skupiać się na jakości tekstu, kombinujecie, ile wlezie, by tylko dobić do tych 4 K znaków. W końcu taka była umowa. Może też być odwrotnie – temat jest na tyle obszerny, że nie da rady wszystkiego zmieścić w 4000 zzs, czyli kombinujecie, co by tu wyrzucić. Jeśli napiszecie mniej znaków – klient poczuje się oszukany. Jeśli napiszecie więcej, a klient będzie chciał zapłacić za tyle, ile zamówił – to wy poczujecie się oszukani.
To trochę smutne, kiedy teksty będące efektem pracy umysłowej traktuje się na równi z jakimiś długopisami. To tak jakby o wartości pisarza decydowało to, ile i jakiej objętości książki napisał. Tak jakby nowela była mniej wartościowa od trzytomowej powieści. Albo blog z 500 artykułami przewyższał ten z 50 artykułami. Wiemy, że tak nie jest.
Analogiczną sytuacją jest rozliczanie grafika pracującego przy projekcie ulotki nie za efekt, a liczbę postawionych kresek i kółek czy ilość wykorzystanych kolorów. Klient mógłby powiedzieć: „Czy ja dobrze widzę, tylko niebieski i biały? Eee, to się pan nie napracował zbytnio. Co innego, gdyby były tu wszystkie kolory tęczy”. 😉 W przypadku grafiki od razu wiemy, że ilość nie definiuje jakości, ale gdy chodzi o copywriting, to jakoś niekoniecznie.
Obecnie, z niektórymi klientami rozliczam się za liczbę znaków, dlatego wiem, jakie to niemotywujące i bezsensowne. Nie wiem, kto i kiedy to zaczął, ale poniekąd to sami copywriterzy ukręcili na siebie bat, ustalając cenniki tylko na podstawie liczby znaków. Stali się wyrobnikami pracującymi na akord, udowadniając, że można być copywriterem nie mając talentu, wiedzy. Wystarczy szybko stukać w klawiaturę.
Gdybym miała podsumować swoją karierę copywritera, wyszłoby, że w ciągu 6 lat napisałam co najmniej kilkanaście milionów znaków. I czy to mnie czyni lepszym copywriterem? Wątpię. Większość tych znaków było wystukanych na potrzeby testów SEO, i choć realizowały określone cele, ich wartość (i cena) była niska. Moje wynagrodzenie zależało głównie od tempa pisania.
To nie zawsze się opłaca
Jeśli liczba znaków w żaden sposób nie odzwierciedla włożonej pracy i czasu, biorąc pieniądze za 1000 zzs, możemy być stratni. Klasycznym przykładem jest nazwa dla firmy, ale nie tylko. Czasami rzeczywiście pisanie idzie tak gładko, że rozliczenie za znaki jest megaopłacalne. Ale to są sporadyczne sytuacje. Z mojego doświadczenie wynika, że płatność za 1000 zzs kompletnie nie sprawdza się w przypadku contentu na stronę firmową. To czego nie zdaje sobie sprawy wiele osób, że samo pisanie, czyli stukanie tych znaków zajmuje może 30-50% pracy nad tekstem. Reszta to poszukiwanie i weryfikacja źródeł, rozmyślanie nad budową tekstu, językiem, następnie poprawki i szlifowanie. Klient zobaczy tylko 1500 zzs, których wklepanie faktycznie mogło zająć godzinę, nie widząc, co się działo w trakcie pracy.
Trafiają się klienci, którzy niby zamawiają teksty, a w trakcie pracy okazuje się, że potrzebowali głównie konsultacji. Dochodzi do sytuacji, że poświęcamy czas głównie na mailowanie i rozmowy telefoniczne, czego efektem są niewielkie, ale znaczące zmiany w tekstach. Może pojawić się myśl, co ten copywriter zrobił, jeśli poprawił zaledwie kilka zdań? Nie uwzględnia się tego, ile czasu poświęcił na analizę strony i podpowiedzi różnych rozwiązań.
Liczba znaków nie wpływa na SEO
Na zamawianie tekstów o określonej liczbie znaków często wpływa błędne przekonanie, że to ma znaczenie dla SEO. Generalnie, to prawda, że liczba znaków w jakiś sposób identyfikuje tekst i potrzebne jest odniesienie. Tak jest np. w literaturze, gdzie mówiąc o noweli mamy na myśli krótsze, np. 30-stronicowe dzieło, a przez powieść rozumiemy książkę liczącą powyżej 150 stron, częściej 200-300. Podobnie jest w dziennikarstwie, gdzie informacja prasowa liczy maksymalnie 2000 znaków, a artykuł czy reportaż nawet kilkanaście tysięcy.
To samo dotyczy się copywritingu. Opis produktu jest na ogół krótszy, z kolei tekst na blog – dłuższy. To wynika z wartości, które mają nieść i celów, które mają realizować. Ale także ze względów praktycznych – klient z reguły przegląda sporo produktów w sklepie, dlatego nie ma sensu zatrzymywać go na dłużej – większe ryzyko, że znudzony opuści sklep. Inna sprawa, że asortyment na ogół jest ogromny i zmienny, a wielu sprzedawców nie chce przeinwestować i zamawiać tysiące długich opisów, które lada dzień mogą nie być aktualne.
Pełna zgoda, że tekst nie może być za długi, bo im dłuższy, tym mniejsza szansa, że ktoś go przeczyta. Z tym, że czasami temat wymaga rozwinięcia i przekroczenia tej magicznej długości 4000 zzs. Niektórzy są zdania, że Google lubi dłuższe treści, inni, że krótsze. Nie mogę się zgodzić z żadną z tych opinii, gdyż doświadczenie podpowiada mi, że liczba znaków nie ma aż tak wielkiego znaczenia dla pozycjonowania. Owszem, czasami analiza treści sugeruje, że dłuższe artykuły zyskują większa sympatię Google i/lub czytelników. A potem analizujemy inny temat i wnioski są całkowicie inne – to krótsze teksty spotykają się z lepszym odbiorem.
Podobnie jak w literaturze i dziennikarstwie, w SEO copywritingu obowiązują pewne normy „ilościowe”, ale głupotą jest sądzić, że liczba znaków w tekście blogowym sama w sobie wpływa na SEO. Długość tekstu należy przede wszystkim dopasować do celów i tematyki. Np. pisząc o trendach w modzie czy urządzaniu wnętrz, większe znaczenie ma wizualizacja, czyli zdjęcia. Z kolei, gdy rzecz tyczy się macierzyństwa, zdjęcia mogą być jedynie miłym dodatkiem.
Osobnym tematem jest ogólna ilość podstron i tekstów w całej witrynie. Tych warto mieć sporo, bo im więcej różnorodnej treści, tym korzystniej. Ale dość śmieszne jest to, że wiele firm SEO czy ogólnie agencji tworzących strony www, zamawia od razu hurtem np. 50 à la poradnikowych tekstów, które są wrzucane do zakładki „blog” lub „aktualności”. Bo przecież Google lubi dużo treści. Nie dość, że copywriter/SEO copywriter najczęściej ma kilka dni, by to wszystko napisać, to jeszcze otrzymuje za to jakieś śmieszne pieniądze, np. 1o zł za tekst.
Owszem, niech ten bez winy, pierwszy rzuci kamieniem, ale warto pomyśleć nad tym w kontekście tematu przewodniego mojego tekstu. Na co stawiamy? Czy na ilość, czy na efekty?
I mniej znaków, tym taniej
Rozliczanie się za znaki zachęca do zamawiania jak najkrótszych tekstów. A to trochę tak, jakby zamówić u krawcowej króciutkie zasłony, tylko dlatego, że bierze za metr. Albo uszyć krótką suknię ślubną, bo wtedy zużyje się mniej materiału i wyjdzie taniej.
Pozostaje się zastanowić, czy nawet jeśli taki ubogi w znaki tekst ściągnie na siebie ruch z wyszukiwarek czy mediów społecznościowych, to osiąganie założony cel? Czy to nie będzie strata pieniędzy?
Zgodzę się, że biorąc pod uwagę wyłącznie ruch na stronie, to lepiej naprodukować więcej artów. Tylko czy to zawsze powinno być celem? Czy w przypadku bloga, nie lepiej skupić się na bogatszej treści, która sprawi, że ludzie będą ją komentowali, udostępniali, a potem z własnej woli wracali na stronę? Właśnie ci powracający internauci dowodzą, że blog jest przydatny.
Nie ulegajcie jednak złudzeniu, że krótsze teksty są mniej wartościowe. Przecież cały czas tu powtarzam, że to bardzo indywidualna sprawa. 😉 Wszystko zależy, jaki tekst, gdzie opublikowany, do kogo skierowany, jakiemu celowi ma służyć.
Szybciej piszę, mniej biorę
Dziwią mnie copywriterzy chwalący się szybkością pisania na klawiaturze. Tak jakby ta szybkość decydowała o umiejętnościach. Tu nie ma reguły, dlatego nie będę też generalizować. Można pisać szybko i dobrze, można pisać wolno i źle.
Ekspresowe wyrabianie się z zadaniami stwarza pokusę do zwiększenia konkurencyjności usług, czyli obniżania ceny za znaki. A warto wiedzieć, że ta szybkość z czasem się zmieni. Oj tak. Za rok nie będziecie mogli się chwalić, że dajecie radę napisać 50 tys. znaków dziennie.
Na początku kariery w copywritingu pisanie prostych tekstów idzie dość sprawnie. Umysł świeży, człowiek ma zapał do pracy. Z kolei pisanie tych trudniejszych, idzie gorzej. Bo człowiek się dopiero uczy. Z biegiem lat to się zmienia. Choć pisanie nawet na trudne tematy, idzie raczej sprawniej niż kiedyś, to wypalenie zawodowe powoduje ogólne zwolnienie tempa pisania. Jest to też efektem dojrzałości i doświadczenia. Zamiast lać wodę, chcemy się skupiać na jakości, a przez to więcej zastanawiamy nad każdą literką – chcemy pisać lepiej, a nie więcej. Tak to powinno działać, jeśli chcemy się rozwijać.
Jeśli dziś wydaje wam się, że zarabiacie nieźle, bo piszecie szybko, to pomyślcie, że z czasem to was zrujnuje.
Jakie jest rozwiązanie?
Liczba znaków działa na wyobraźnię klienta i jakoś tam odzwierciedla typ, jakość czy przydatność tekstu. Z tym, że w wielu przypadkach o wiele korzystniej rozliczać się nie za znaki, a np. za wykonanie konkretnego zadania. Określając jego szacunkową wielkość i/lub czas pracy.
Przykłady:
- Napiszę artykuł na blog na wskazany temat, który będzie liczył od 4000 do 7000 znaków. Jego cena wynosi x zł.
- Przygotowanie tekstów na stronę (4 zakładki) wynosi x zł. Szacunkowo będzie maksymalnie 3000 zzs w każdej zakładce.
- Napisanie 10 opisów produktów będzie kosztowało x zł. Średnia długość opisów będzie wynosić od 1000 do 2000 zzs.
Nie wydaje się wam czasem, że napisanie artykułu liczącego 4000 zzs zajmuje niemalże tyle samo czasu co napisanie artykułu 7000 zzs? To dlatego, że samo pisanie jest ułamkiem pracy nad tekstem. Czasami już w trakcie okazuje się, że tekst powinien być dłuższy niż zakładaliście z klientem. Wydłużenie może nie wchodzić w grę, bo a) nie chcecie się sfrajerzyć i dawać coś ponad, b) klient nie chce się sfrajerzyć i zapłacić więcej, bo copywriter coś tam wywnioskował poza ustaleniami.
Dlatego nie warto dawać klientowi do zrozumienia, że płaci jedynie za liczbę znaków. Stąd biorą się te wszystkie nieporozumienia i zażalenia typu „ej, dlaczego ty chcesz tyle kasy, przecież to tylko 1000 zzss?!” O wiele lepiej komunikować inne, równie ważne cechy tekstu. Mówić, jak wygląda praca copywritera. Że to nie jest robot, który usiądzie, napisze i z głowy. Trzeba skupiać się na wartości- jaki jest cel treści, co dzięki niemu chcemy uzyskać. Bez względu na to, co będzie tym celem, nie zrealizuje się go zapewniając minimum znaków. Odwołujcie się do wyobraźni, przekonując, że liczba znaków ma minimalne znaczenie i nie powinna wpływać na koszt pracy copywritera. Dawajcie powody, dla których napisany tekst będzie miał wartość.
Przykłady:
- Tekst na blog będzie napisany na podstawie wiarygodnych informacji, zostanie dołączony spis źródeł. Język będzie dopasowany do grupy odbiorców, poprzedzony zebraniem danych, jakie treści sprawdzają się w tej branży. Celem tekstu będzie… Zostanie poruszony temat o…. Tytuł, śródtytuły i słowa będą odpowiadały standardom SEO, ale sam tekst będzie skupiony głównie na wartości dla czytelnika.
- Tekst do zakładki „o firmie” będzie skupiony na historii firmy, gdzie zostaną przedstawione trudne i ważne momenty. Założeniem będzie przedstawienie firmy jako…… Tekst powinien wywoływać następujące emocje/skojarzenia z firmą….
- Koszt współpracy wynosi x zł, w cenie znajdują się konsultacje, poprawki i pełna dyspozycja.
Nie wiem jak wam, ale mnie takie informacje powiedzą więcej niż liczba znaków. 😉
To nie jest tak, że każde 1000 znaków napiszecie w godzinę, dwie czy trzy. Dlatego zamiast myśleć wyłącznie o wskaźnikach liczbowych, lepiej zastanowić się, ile czasu może zająć napisanie danego tekstu, jaki to ma być typ tekstu, gdzie będzie opublikowany (media o dużym czy małym zasięgu), jakie wymagania ma klient itp. Więcej o cenniku copywritera.
Generalnie to nie namawiam, by całkowicie zrezygnować z rozliczenia na podstawie znaków. Chciałam tylko zwrócić uwagę, że w wielu przypadkach traci na tym copywriter, a w wielu innych tym stratnym jest klient.
Nie jestem sama, ponieważ podobne zdanie w tym temacie ma copywriterka Izabela Aftyka, która działa na stronie Copywriting Biznesowy. 😉 Idealnie uzupełniła mój tekst:
Znaj wartość swojego tekstu
Kolejnym argumentem (i może najważniejszym), który przemawia za tym, że rozliczanie się za 1000 zzs to nie do końca dobry pomysł, jest rzeczywista wartość Twojej pracy. Jednak nie w kontekście ilości godzin, które spędzasz na pisaniu, lecz efektu, który generuje tekst. W skrócie: ile zarobi dla Twojego klienta.
Jeżeli tworzysz tekst o długości 6 tys. zzs na stronę sprzedażową produktu o wartości 600 zł (np. kurs online lub szkolenie stacjonarne), a Twoja stawka to 40 zł/1000 zzs, szybka kalkulacja pokazuje, że zarobisz 240 zł. Wystarczy więc sprzedać 1 produkt, aby inwestycja w dobrą treść zwróciła się klientowi. Czy tak jak ja, widzisz tu już argument do skutecznej negocjacji? 😉
Musisz liczyć się z początkowymi obiekcjami u jednego klienta czy utratą innego z powodu zbyt wysokiej ceny. Z czasem jednak nauczysz się rozpoczynać rozmowę w taki sposób, aby obiekcja cenowa się nie pojawiała. Wytłumacz klientowi, jak wygląda proces Twojej pracy, co obejmuje wycena i jakie korzyści przyniesie mu Twój tekst. Krok po kroku pokaż, jakie działania podejmiesz, aby otrzymał skuteczne treści. To dobry punkt wyjścia do dalszego rozwijania umiejętności sprzedażowych. 😉
Podstawowy błąd: dużo za mało
Pisanie wielu tekstów za niskie stawki to błędne koło. Jesteś wiecznie zapracowany, aby zarobić wystarczająco dużo w danym miesiącu. Nie możesz więc poświęcić czasu na szukanie lepszych zleceń, uczenie się sprzedaży czy negocjacje z klientem. A nie poświęcając swojego czasu, musisz godzić się na to, co Ci proponują. I tu koło się zamyka.
Pierwszym krokiem do odejścia od rozliczania się „za znaki” jest zmiana nastawienia oraz postrzegania swojej pracy. I mam coś, co może Ci w tym pomóc. Ebook „Breaking the time barrier” pokazał mi, jak pozbyć się nawyku przeliczania pracy na godziny, a zamiast tego – wyceniać jej rzeczywistą wartość. Po jego lekturze moje stawki szybko poszły w górę (i zarobki również). Wbrew pozorom „utratę” 4 słabo płatnych zleceń z nawiązką wynagrodzi 1 klient z odpowiednim budżetem.
Efekt? Grubszy portfel i więcej wolnego czasu. 😉
Dzięki, Iza! 😉
