copywriting

Najpierw jest klient, a dopiero potem copywriting

Kogoś takiego jak Philip Kotler warto słuchać. Książki jego autorstwa zaliczają do najważniejszych podręczników z dziedziny reklamy i marketingu. Kotler był doradcą największych międzynarodowych gigantów, np: Michelin i IBM. Pamiętajmy, że Ameryka jest kolebką reklamy, a amerykańskie firmy są przodownikami w marketingu i w dalszym ciągu wyznaczają międzynarodowe trendy w tworzeniu skutecznych działań marketingowych, czyli takich, które przynoszą ogromne zyski. 

USA można lubić lub nie. Jednak jest coś, czego można, a nawet trzeba się uczyć od Amerykanów – reklamy i marketingu. W tym są mistrzami. Kotler, niemal w każdej swojej książce przekazującej wiedzę o marketingu, pisze: „najpierw jest klient i jego potrzeby”, a ja dodam: dopiero potem cała reszta. 

Każdy pierwszy rozdział podręcznika z dziedziny marketingu rozpoczyna się od zagadnienia dotyczącego potrzeb klienta, rozpoznawania tych potrzeb, budowania zadowolenia klienta, analizy preferencji konsumentów i ich zachowań. No dobra, zazwyczaj najpierw jest też kilka podstawowych definicji i wyjaśnienie pojęcia „marketing”. 🙂 

Ja, jako copywriter doskonale wiem, że pisanie dobrego tekstu sprzedażowego rozpoczyna się od rozpoznania potrzeb potencjalnego klienta.

Nie ważna jest firma – kogo obchodzi, kiedy powstała i że „pracują w niej profesjonaliści”?

Nie ważny jest nawet sam produkt – gdyż dziś 100 innych firm sprzedaje taki sam lub podobny. 

Ważny jest klient i jego potrzeby – musisz przekonać klienta, że twój produkt spełni jego potrzeby. Klientowi wydaje się, że nie ma potrzeb? Stwórz je! Klientowi wydaje się, że twój produkt nie jest mu do niczego potrzebny? Przekonaj go, że jest w błędzie! Amerykanie również są ekspertami w dziedzinie tworzenia potrzeb. 😉 

 

Jeżeli nie odpowiadasz na potrzeby klienta – przyszłość twojej firmy wisi na włosku

Prawie wszystkie przedsiębiorstwa, które dziś odnoszą sukcesy, odnoszą je nie dlatego, że sprzedają coś superniezwykłego. Co jest niezwykłego w butach Nike? – buty jak buty, w dodatku made in China ;-). Czy naprawdę ktoś czuje różnicę w smaku pomiędzy wodą Żywiec a wodą mineralną w pięciolitrowej butli z Biedronki?

Ja widzę tylko różnicę w cenie. 🙂 Czy naprawdę uważasz, że szczoteczka do zębów Oral-B za 20 zł lepiej wyczyści twoje zęby niż taka „no name” za 5 zł? Ja testowałam obie – różnicy nie zauważyłam. A „markowe piwa”? Markowe soki”? „Markowe jogurty”?. Wszystko jest dziś prawie takie samo. Dosłownie wszystko – buty, torebki, napoje, auta, słodycze, herbaty, meble, zabawki. Już nie wspomnę o ostatnim cyrku pt.”hm i balmain”. Ludzie, wyrywać włosy kobiecie, by kupić top za 400 zł? Całkiem podobny można upolować w second hand. Wiem, wiem – to nie to samo. Zagalopowałam się. 😉

Różnica jest tylko taka, że jedne marki odnoszą sukcesy, zarabiają miliardy i są postrzegane przez konsumentów jako te lepsze, fajniejsze i bardziej markowe. A dlaczego tak się dzieje?

Te znane wszystkim firmy, odnoszą sukcesy, dlatego że są zorientowane na potrzeby klientów i pod tym względem wyprzedzają konkurencję. Czasami te potrzeby same tworzą. Chcesz żyć zdrowiej i „modniej” – kupuj jedzenie bio i eko! Chcesz, by twoje dziecko było zdrowe i mądre-podawaj mu witaminy naszej firmy! No dobra, są znane również dlatego, że wydają miliony na reklamy. 

 

Jaz z giganta wartym miliony stać się zerem?

Jako klasyczny przykład mogę podać Facebooka – obecnie największego na świecie portalu społecznościowego, który przyciąga miliony ludzi z całego świata. Tak naprawdę pierwsze witryny społecznościowe pojawiły się jeszcze przed „erą Facebooka”. W 2003 roku powstał portal MySpace, który przez 6 lat był liderem, jedną z najczęściej odwiedzanych stron www na świecie. Na MySpace można było dodawać zdjęcia, filmy, publikować posty i komunikować się z ludźmi – czyli robić wszystko to co na FB. 

Coś jednak poszło nie tak, jak oczekiwali tego twórcy MySpace. Od 2009 roku strona zaczęła stopniowo tracić na popularności. W Polsce prawie w ogóle się nie przyjęła. Znacznie wyprzedzały ją Nasza Klasa i Facebook. MySpace z miesiąca na miesiąc traciło na wartości. W 2005 zostało kupione przez Ruperta Murdocha za 580 mln dolarów. W 2011 roku nowy właściciel odsprzedał firmę dalej za… 35 mln dolarów! W ciągu 3 lat firma straciła na wartości ponad 1800%! Była to jedna z najgorzej ocenionych fuzji ostatnich lat. Prawdziwa biznesowa klęska. Facebook zdeklasował MySpace na każdej linii. Dlaczego? Przyczyn porażki MySpace było z pewnością wiele (brak innowacji, pogoń za zyskami, coraz gorszy wizerunek portalu). Jednak wniosek można sprowadzić do jednego zdania:

 

„To Facebook skupił się na potrzebach swoich klientów”

Rozwijał się i dawał internautom (a potem firmom) to, co w danym momencie potrzebowali.

Z kolei MySpace skupił się wyłącznie na generowaniu zysków. I to go zgubiło. 

Osoby zarządzające MySpace nie chcieli wprowadzać zmian w portalu, gdyż sądzili, że wiąże się to ze zbyt dużym ryzykiem, że zmaleje liczba odsłon, a firma będzie przynosiła mniejsze zyski. Twórcy Facebooka woleli poczekać na zyski, stopniowo wprowadzać płatne usługi, nowe aplikacje i funkcje. Kto wygrał? Wiadomo.

 

I jeszcze jeden dowód na to, że FB skupia się na potrzebach swoich klientów:

Od dawna użytkownicy FB domagali się dodania do „like” przycisku „don’t like”. Facebookowicze chcą czasami wyrazić, że coś im się nie podoba. Nie chcą do końca życia tylko wszystko „lubić i lubić”. Prosili, prosili. I co? Mark Zuckenberg obwieścił, że wprowadzą inne przyciski, które będą wyrażać nie tylko aprobatę, ale również dezaprobatę, smutek, złość itp. Odpowiedział na potrzeby swoich klientów. Na razie wszystko jest w fazie testów, gdyż twórcy FB doskonale zdają sobie sprawę z tego, jakie ryzyko niesie każda tak wielka zmiana na portalu. Oficjalnie mówią, że nie chcą, by FB stał się centrum hejtu i nienawiści, a nieoficjalnie wiadomo, że chodzi o pieniądze…

Prawdziwymi klientami Facebooka są oczywiście firmy, które płacą za reklamy. A raczej żadna firma nie chciałaby, by na jej profilu pojawiało się setki „don’t like”. Wolą albo „like”, albo nic :). A wszystko sprowadza się do tego, że Facebook musi przyciągać zarówno internetów, jak i firmy oferujące im reklamy. Następnie musi zadowalać – i jednych, i drugich. 

 

Dodam jeszcze, że zasady skutecznego marketingu pozostają niezmienne od 50-60 lat. Zmieniają się tylko potrzeby klientów i kanały dystrybucji reklamy. Na przykład dziś lepiej sprawdzają się krótkie i dynamiczne treści sprzedażowe, niż storytelling w klasycznym amerykańskim wydaniu, który stosował Kotler.  W tym wyścigu o portfel klienta wygrywa ta firma, która lepiej rozpoznaje potrzeby konsumentów, przyciąga nowych klientów i zatrzymuje starych, odpowiadając na te potrzeby. 

PS Książkę Kotlera, którą warto przeczytać, by co nieco dowiedzieć się o klasycznej wersji marketingu, możesz zobaczyć tu >>> Biblia Marketingu, czyli „Marketing”

Cena jest niemała (ok. 60-70 zł), ale to klasyka, z którą każdy marketer i copywriter powinien się zapoznać. 

 

Lubię to: